Профессиональная фотография основана на соглашении о стоимости предоставляемых услуг, но в течение некоторого времени среди фотографов наблюдается немалое беспокойство, основанное на страхе, что мы вступили в «гонку на дно».
Что это означает и правда ли это? Джеймс Чен пишет в Инвестопедии:
«Гонка на дно — это конкурентная ситуация, в которой фирма, штат или страна стремятся понизить (демпинговать) цены, жертвуя при этом стандартами качества или безопасностью работников, или выплачивая низкую заработную плату».
Стремление поставлять товары или услуги потребителю по самой низкой возможной цене — основа свободного рынка. Конкуренция — стремление удовлетворить потребительский спрос по минимально возможной цене.
Сегодня фотография — просто везде, и проблем с её производством меньше, чем когда-либо прежде. Инновации и снижение затрат на производство сделали профессиональное оборудование более доступным. Начальный уровень открыт практически для каждого, имеющего смартфон. Базовые режимы встроены в автоматические установки, а обучение стало намного проще благодаря Интернету. Создание фотографии стало дешевым.
Но, если мы посмотрим на историю фотографии, мы увидим постоянное движение в сторону доступности через совершенствование техники. И всегда, в каждую эпоху, были те, кто страдал от возросшей доступности оборудования и обучения, с их позиции — от обесценивания услуг.
В 1822 году, еще до того, как у нас появилось слово «фотография», Жозеф Нисефор Ньепс (Joseph Nicéphore Niépce) показал действие света на светочувствительный материал.
Слово, основанное на греческих корнях photos («свет») и graphein («рисовать»), впервые было использовано в 1830-х годах. Тогда художники и учёные, такие как Луи Дагер (Louis Daguerre) и Уильям Генри Фокс Тальбот (William Henry Fox Talbot), стали пионерами в фиксации проекций с помощью портативной камеры-обскуры на металлическую пластинку или бумагу, покрытую светочувствительным материалом.
Их работа открыла путь для первых коммерческих фотостудий, где, заплатив за портрет высокую цену, представители высших классов могли запечатлеть себя и свои семьи для потомков. По мере того, как новое искусство фотографии очаровывало мир, исследователи и искатели приключений, подобные Роджеру Фентону (Roger Fenton), вышли за пределы студий, чтобы запечатлеть такие события, как Крымская война. Работа в полевых условиях с мокро-коллоидным процессом на стеклянных пластинках требовала переносных «тёмных комнат», нагруженных оборудованием. Вариант «путешествия налегке» ещё не был возможен.
По мере продвижения к концу 19 века, мокро-коллоидный процесс становился доступнее. Стереоскопы, используемые для развлечения и учёбы, стали желанным приобретением для большинства «среднего класса». Для большинства рабочих семей они были слишком дороги, но можно было увидеть стереоскопы и альбуминовые отпечатки на выставках, ярмарках и в подобных местах.
Амбротип и тинтайп, за счёт большей дешевизны и простоты в получении, помогли фотографии проникнуть во все слои общества. Стало модно во время праздников позировать для пляжных портретов, и пляжный фотограф, катящий тележку с портативной «тёмной комнатой», стал привычным персонажем на пляжах Европы и Америки. Идеальной для этой цели была технология «тинтайп», так как портрет, полученный с её помощью, был недорог, изготавливался быстро и на прочной металлической основе, а не на хрупком стекле. Портрет в этой технике продавался за 6 пенсов и был доступен даже весьма небогатым людям.
Изобретение сухих фотопластинок, сделанное Ричардом Личем Мэддоксом (Richard Leach Maddox) в 1871 году, позволило готовить фотоматериалы заранее и проявлять их через длительное время после экспозиции. Это избавило фотографов от вьюка переносной тёмной комнаты, с канистрами реактивов, что удешевило работу и упростило процесс для фотографов. Барьер для получения этой работы снова понизился.
«Вы нажимаете кнопку, мы делаем остальное»
В 1884 году Джордж Истмен (George Eastman) запатентовал первую рулонную фотоплёнку с бумажной основой, используемую вместо фотопластинок. Это привело к выпуску камеры «Кодак» в 1988. В этой простой камере, сделанной в форме коробки с ручкой, содержался ролик плёнки на 100 кадров, и после того, как все они экспонировались, владелец отправлял камеру на фирму для проявки, печати и перезарядки. К 1896 году было выпущено 100 000 таких камер.
С наступлением 20 века фирма изменила название на «Истмен Кодак» («Eastman Kodak»), улучшила плёнку, используя целлулоидную основу вместо бумажной и выпустила камеру «Брауни». Предназначенная в первую очередь для детей, эта камера стоила всего 1 доллар, и за первый же год было продано 150 000 экземпляров. Так же, как Генри Форд сделал массовым автомобиль, Джордж Истмен сделал это для фотоаппарата...
Кодак — одна из самых важных компаний в истории фотографии, но главное, что им удалось сделать — это перемещение фотографии из сферы деятельности изобретателей, учёных и художников в область потребительских технологий и массового рынка. Как было сказано в их рекламе:
«Любой школьник или школьница может сделать хорошие фотографии...»
Быстро пробегая по ключевым моментам, мы видим: плёнка становится уже, от 2,5 дюймового среднего формата переходя к 35-миллиметровой киноплёнке; Эрнст Лейтц (Ernst Leitz) представляет камеру «Лейка» (Leica), создавая новый формат; Японская фирма Seikikōgaku kenkyūsho копирует дизайн «Лейки», создавая «The Kwanon». Широкое распространения получают обратимые цветные плёнки Agfacolor и Kodachrome; Ihagee Kine Exakta1 становится первой однообъективной зеркальной камерой; изобретается «Поляроид»; Nikon представляет первую камеру легендарной серии «F»...
Все вышеназванные, и многие другие инновации, внесли огромный вклад в популяризацию и демократизацию фотографии, но физические носители информации (плёнка и отпечатки) были достаточно дороги для большинства фотолюбителей. Поднимая уровень мастерства, они обычно вынуждены были ограничивать показ своих работ для друзей в рамками местного фотоклуба , не выходя на более широкую и коммерческую аудиторию. В этих условиях переход в профессиональные фотографы становился серьезным выбором. Хотя исключения бывают. Обычно вслед за обучением следовала должность ассистента мастера в выбранной области, и лишь позже дело доходило до собственного бизнеса.
Профессиональные фотографы, способные стабильно делать работу высокого уровня, особенно те из них, кто готов был работать на войне или те, кто был окружен друзьями-селебрети, были высоко оценены и авторитетны, а имена их стали нарицательными как символ профессии.
Изменения, драматически изменившие ландшафт профессиональной фотографии, начались, когда в 1975 году Стивен Сассон (Steven Sasson), работавший в «Кодак», изобрёл первую цифровую камеру с матрицей 100×100 пикселей. В 1981 году, Сони представила прототип первой в мире электронной фотокамеры Mavica. Кэнон последовал за ней в 1983 году с камерой RC-701, ставшей первой коммерческой разработкой. В 1986 году Никон представил на Photokina, первую цифровую зеркальную камеру-прототип, а вскоре, в 1988, QV-1000C вышла в продажу.
Не вдаваясь в детали развития технологии, скажем, что в первую очередь оно стимулировалось потребностями «новостной» индустрии, нуждающейся в скорости и качестве. Первые цифровые камеры были дороги, и по причине малого размера файла и низкого качества отпечатка, они не могли полностью заменить традиционные системы на профессиональном рынке. Кодак доминировала на рынке в течение десяти лет со своей системой DCS, которая включала цифровые сенсоры в зеркальные фотокамеры Nikon и Canon, но, хотя потребительские цифровые камеры появлялись и исчезали в 1990-х годах, ни одна из них не захватила общественное сознание.
В 1999 году полное доминирование Кодак на рынке было впервые серьёзно нарушено, и полностью цифровое будущее начало вырисовываться с презентацией Nikon D1. Его цена в 5000 долларов (против 30 000 долларов за Kodak DCS 460) вынудила фотографа и обозревателя камеры Бьёрна Рорслетта (Bjørn Rørslett) написать знаменитую фразу:
«Конец начала — начало конца».
Nikon D1 — одна из общепризнанных вех развития цифровой фотографии, и коммерческой смерти фотографии плёночной, но, в смысле расширения возможностей для любителей, даже её затмило событие, пришедшее вместе с новым веком.
В 2000 J-Phone представил модель J-SH04, первый доступный коммерческий мобильный телефон с цифровой фотокамерой для съемки и обмена фотографиями. Технологии фотографии для потребителей снова меняются...
Эти важнейшие вехи, с которыми мы вступили в 21 век, почти привели нас ко времени, когда преимущества технологии делают фотографию всё более дешевой. Я мог бы ещё писать об эре смартфонов, о «больших игроках» в области программного обеспечения камер, о растущей популярности «беззеркалок», но это лишь шаги по пути прогресса технологий. Смартфоны сделали камеру ненужной для любителя, но, глядя на потрясающие разработки в области оптики, матриц, распознавания и обработки изображений, кажется неизбежным, что камера скоро будет не нужна и профессионалу. Что это принесёт профессиональным фотографам?
Изменения в технологии — не единственный важный фактор. Резко изменилось также распространение и потребление фотографии. Благодаря мобильным и WiFi технологиям не только облегчилось распространение контента, но и выросла роль агрегаторов, которые облегчают его поиск.
В течение большей части истории профессиональной фотографии доминировал малый и индивидуальный бизнес. Только в части публикации вырастали крупные медиа-конгломераты. Но в конце 20 века, с развитием Интернета, выросла мировая потребность в фотографии, аппетит к ней.
Крупные стоковые библиотеки, подобные Getty Images или созданному Биллом Гейтсом Corbis Images использовали эффективность цифрового распространения фотографий и выросли на этом. По мере роста они привлекали внимание инвесторов, поддержка которых помогла Getty купить своих конкурентов и стать самой крупной компанией в отрасли.
Фотографы, привыкшие к давлению (в статье — «буллингу» — АК) клиентов-покупателей, столкнулись теперь ещё и с давлением агентов-распространителей фотографии. Новые гиганты, такие, как Shutterstock и Alamy, открывшие свои двери и позволившие любителям получать прибыль от нелёгкой работы, процветают, но благодаря их масштабам и жесткой конкуренции стоимость стоковой фотографии снизилась почти до нуля. Спросите любого опытного профессионального фотографа, сколько стоит его архив сегодня по сравнению с тем, что было двадцать лет назад, и вы получите очень грустный ответ. Как это ни печально, но в области стоковой фотографии гонка на дно уже достигла дна. Взгляните на бизнес-модель Unsplash...
Красивые бесплатные картинки и фотографии, которые вы можете скачать и использовать для любого проекта. Лучше, чем любые роялти-фри или стоковые фотографии.
Но это ещё не всё. Обычная стоковая фотография — это фотография из прошлого, которую мог создать любой. Извиняюсь, если говорю неприятные вещи, но нет ничего удивительного в её обесценивании. Ирония использования Unsplash для иллюстрации этой статьи не ускользает от меня, но из-за желания сделать статью привлекательной и отсутствия бюджета на иллюстрации я просто использую доступные ресурсы. Для меня важнее, чтобы статья была прочитана фотографами, дошла до них, а это легче сделать с Unsplash, чем с iStock.
Ценность фотографа заключается не в умении создавать и монетизировать архив проходных работ, а в способности обеспечивать уникальность и ценность своей работы, создавая потрясающие изображения, которые находят отклик у целевой аудитории.
В тысячах социальных сетей, от MySpace & Flickr до Facebook & Instagram, обмен картинками стал видом социальной валюты, а сами изображения — товаром. Мы ежегодно создаём и обмениваем триллионы картинок и видео, но большинство из них ужасны, просто «белый шум». Когда-то давно фотокарточкам радовались на мгновение, а затем бросали в обувную коробку с другими дрянными, но сентиментальными отпечатками и забывали о них. Теперь они остаются навсегда доступными для обнаружения.
А поскольку взаимодействие с фотографией осуществляется через одни и те же экраны, понимание её ценности намного меньше, чем раньше.
Это непонимание заставляет потребителей профессиональной фотографии верить, что фотография должна быть дешевой или хуже того, — бесплатной. В поисках минимальной цены клиент натыкается на отсутствие качества и познаёт это на своём опыте. Чтобы публично признать ошибку, нужна смелость, но ошибки происходят слишком часто.
Как я писал раньше, профессиональная фотография основана на соглашении о стоимости предоставляемых услуг. Это требует честности и открытости в отношении того, что нужно и что возможно, и выполнение этой «домашней работы» может быть долгим процессом даже для опытных в этой области людей.
Буквально каждый сейчас может стать фотографом, и владельцы камер, пытающиеся стать профессионалами, ищут работу, плохо ориентируясь в цене на предлагаемые услуги. При отсутствии внятных руководств и правил на тему о том, за что следует взимать плату, неопытные фотографы часто позволяют заказчику диктовать цену вместо достижения взаимного согласия. Тем самым они непреднамеренно подрывают отраслевые стандарты и устанавливают новые критерии приемлемости. Но что происходит, когда начальные цены становятся стандартом отрасли и принимаются в качестве общепринятого уровня?
Uber и тысячи других платформ настолько преуспели в коммерциализации своей отрасли, что «уберизация» фотографии была неизбежна. Наберите в Гугле «Uber of photography» и вы увидите множество пресс-релизов на тему того, как это происходит, но, ведомая деньгами инвесторов, их модель развития предполагает использование наименьшей возможной цены и привлечение клиентов путём субсидий и различных уловок.
Даже когда KodaShit (Игра слов — «КодаДерьмо», оригинальное название KodaKit — АК) закрыл этот бизнес, более крупные игроки с большими карманами продолжили его дело. Профессиональным фотографам не надо указывать, сколько стоит их работа, они должны зарабатывать и сами познавать её ценность. Превращение своего таланта в товар может казаться лёгким путём к быстрому заработку, но оно никогда не принесёт творческого удовлетворения, потому что вы делаете безликие картинки для тех, кто даже не знает вашего имени. Более того, приняв этот хищнический подход, вся индустрия попадёт в ловушку посредственности и презрения, и только очень решительные или богатые люди смогут заниматься фотографией для развлечения или художественных целей.
Будь то уверенность в том, что вы находитесь в нужном месте в нужное время, или умение добиваться отличного результата в любых условиях — ценность хороших фотографов не уменьшилась. Конечно, конкуренция выросла, и стало труднее добиться известности для старта карьеры, но рост достигается через постоянное совершенствование. Фокусируясь на нуждах заказчика и создании неотразимых эмоциональных фотографий, каждый может добиться профессионального успеха. То, что кто-то предлагает работу, не значит, что вы должны принимать его условия...
Оригинал на сайте Medium
Перевод с английского Александра Курловича
